Kategoriler
Forbes Yazıları

Video Savaşları

IPod’dan sonra “Internet’ten Film İndirme” kavramı inanılmaz bir hızla gündeme geldi ve firmalar satın almalar için kılıçlarını çektiler. Bundan sonra satın almalar ve birleşmeler çok daha hızlanacak. Bu birleşmelere ve satın almalara konu olacak firmalar: Amazon, Ebay, Apple, Netflix, Tivo, DVD Avenue, AOL, Yahoo, Comcast, Direct TV, SBC. Keşke Blockbuster’ı da bu listeye katabilsem ama BBI’ı liste içine alamamamdaki en büyük etken şirketin şu andaki borç yapısının alıcılar üzerinde baskı yaratması.

“Video Kiralama” işi Blockbuster (BBI) gibi bir devin doğmasına neden oldu. Yirmibeş ülkede 9,100 mağazaya ulaşan bu firma gelişen koşulları yakından değerlendirmeyi iyi başarıyordu. Yüzde 40 Pazar payı ile 9 Milyar USD’lik Video Kiralama pazarının lideri konumunda olan Blockbuster, Netflix ve DVD Avenue’nun pazara girmesi ile geleceğini planlaması açısından çok önemli bir yol ayrımına geldi. Tüm dikey pazarlar için geçerlidir, pazar lideri genelde liderliğin getirdiği snobluğu ve egoyu yenemezse sonuçlarına da katlanması gerekir. BBI’ın rakipleri öyle kolay göz ardı edilecek cinsten değil. Örneğin DVD Avenue 3 film için müşterisinden 19.95 USD alıyor. Tüm siparişler on-line alınıyor ve gönderimler pul parası önceden ödenmiş posta ile yapılıyor. Netflix’ de ise aylık limitsiz kullanım ücreti 18 USD. Her iki firma da mükemmel bilişim altyapılarına sahipler. BBI da rakiplerine ayak uydurabilmek için tüm bilişim altyapısını 2004 yılında elden geçirmişti.

Eylül 2005’de 1.4 Milyar USD’lik pazar değeri ile 1.1 Milyar USD’lik Blockbuster’ı geçen Netflix’i Amazon veya Apple’ın alacağı dedikoduları dolaşıyor. Görünen o ki, Amazon zamanla Internet’ten mal ve hizmet kiralayan firmaları da tehlike olarak gördüğü için yiyip bitirmeye çalışacak. Çünkü DVD’ler video gibi kullanıldıkça eskimiyor, sadece kapakları bozuluyor ve 1-2 USD’lik bir masrafla sıfırlanabiliyor. Bu durumda Amazon kiraya vereceği filmleri daha sonra kullanılmış olarak satabilecek, bu da inanılmaz bir maliyet avantajı getirecek. Burada üzücü olan 9,000’in üzerinde mağazası olan Blockbuster’ın işletme maliyetlerinin rakiplerinin çok üstünde olması. Yani rakipleri yeni başlamalarına rağmen pazardaki gelişmeler sayesinde hızla değerli hale geldiler. Bugün herhangi bir firmanın Netflix gibi bir şirketi “sıfır” müşteri ile yaratması için en az 300 Milyon USD harcaması gerekiyor. Bunun yanında her müşteri kazanımı için harcanacak para ise bilinmiyor. Çünkü bu durumda rekabet kendini korumak için çeşitli önlemler zaten alacak.

BBI’ın rekabet korkusu paniğe yol açtı ve işletme hatalarını da beraberinde getirdi; örneğin müşteri kaybetmeme uğruna uyguladıkları “Gecikme Cezası Almama” kampanyası 2005’in 2. çeyreğinde şirkette 140 Milyon USD’lik satış kaybına neden olmuş. Herkes birbirini satın almaya başlamadan önce geçen yıl Aralık ayında Blockbuster’ın küçük rakibi Hollywood Entertainment ve Movie Gallery Inc.’i satın alma girişimleri olmuştu. Ama bu yanlış bir girişimdi, çünkü rakiplerinin aslında “Video Kiralama Mağazaları” olmadığı “On-line Kiralama”, “Internet’te DVD Değişimi” ve “Video On-demand (VOD)” olduğunu görememişlerdi, halen mağaza zincirlerini genişletmeye uğraşıyorlardı.

Internet’te paylaşım Peerflix tipi şirketlerin de doğmasına yol açtı. 2004 yılında işe başlayan bu şirket, kişilerin DVD’lerini Internet aracılığıyla değişmelerine olanak veriyor (P2P-kişiden kişiye). Yanında verdiği Weblog servisi yardımıyla filmler hakkında kişilerin objektif yorumlarını da görebiliyorsunuz. Aslında ürünü direkt satmayan ama Ebay gibi P2P hizmeti veren bu şirket, Amazon gibi ürünü satan şirketler için büyük tehlike. Kullanıcı Ebay için tipik bir “satın-alınma hedefi”.

Apple aslında VOD’nin hızla PMP (Kişisel Video Oynatıcılar)’a inmesini sağlayacak. Bu da eski diziler için kanal arayan TV şirketleri için çok önemli bir gelir kaynağı olacak, pastanın çok daha büyümesine yol açacak. Büyüyen pasta, rekabet dengesini bozmak istemeyen İçerik Sağlayıcıların pozisyon almalarına neden olacak. Onlar zaten her şekilde aracıları ortadan kaldırmanın peşinde oldukları için önce TV kanallarını ve Kablo Operatörlerini satın almaya başlamışlardı. Bu savaşta onlar da belirleyici olurken “Aracılar ve/veya Taşıyıcılar” içinde en güçlü olanlarla birleşip belirli bir noktaya gelecekler. Bu da aslında AOL-Time Warner birleşmesinin ne kadar isabetli olduğunu ortaya koyuyor.

Artık ABD’de yeni ortaya çıkan şirketler “Nasıl Para Kazanırız?”a değil de “Biz bu şirketi en kısa sürede nasıl değerini arttırıp büyüklere satarız?”a endekslendi. Buna göre yapılan iş planlarında: Rekabette potansiyel alıcıları kapıştırma metotları, alıcının tahmini satın alma süresi, satın alma sürecine kadar büyüme ve yayılma süreçleri dikkate alınmaya başladı. Aslında bu gelişme bir başka açıdan bakıldığında büyük şirketlerin “İş Geliştirme” faaliyetlerini daha pahalı bir yöntemle üçüncü partilere aktarmaları. Üçüncü partiler de bu işi almak için riski üzerlerine alarak hareket ediyorlar. Ben bu işi sevdim. Acaba Amazon’un ne hoşuna gider bir düşünelim hep beraber.

Forbes Aralık 2005  

Bir cevap yazın