Reklamları “Ölçmek”

14 Haz
Haziran 14, 2006

5 Nisan haftası Cannes’da süren MipTV Milia etkinliğinde konuşulan ve tartışılan ana başlıklar; içerik ve bu içeriğe ilişkin reklamların etkin ölçümü idi. Bu konuda çok şey söylendi. Ama biz daha ileri gitmeden bugüne bir bakalım.

İçinde bulunduğumuz yıllar “Reklamveren” açısından çok zor yıllar. Çünkü gelişen teknolojiler daha önce yaşanan birçok zorluğu ortadan kaldırma sözü vermesine rağmen köklü firmalar “Gelenekçi” ve “Monopol” yapılarını sürdürmeye devam ediyorlar. Reklamverenler için TV “Ratingleri” ve “İzleme Oranları” en önemli kriter. Bu kritere göre reklamlar veriliyor.

TV’ye bağlanan ve özel bir uzaktan kumandası olan “People Meter” lar gerekli istatistikler için en önemli veri sağlayıcı. Çeşitli sosyo-ekonomik grup ve şehirlerde bulunan bu cihazlar aracılığıyla izleyiciler seyrettikleri programları değerlendiriyorlar. Bu konuda inanılmaz tartışma var. Tartışmaların odağı ise cihazların hangi kriterlere göre evlere yerleştirildiği ve cihaz sayısı.

Bu cihazlar onlarca yıldır hep aynı teknolojiyi kullanmaya devam ediyor. Bu ölçümü yapan dünyada daha önce iki firma varken, geçen yıl bunların birleşmesi ile sayı teke düştü ve ölçümler Monopol bir yapıya dayandı..

Gelecekte Reklamvereni zaten çok önemli sorunlar beklerken, onları bu geleceğe gereksinimini duyduğu teknolojilerden uzak şekilde hazırlamak büyük haksızlık. Ben son dönemde “geleceğin alışverişi” konusuna ağırlıkla eğiliyorum. Çünkü insanlar özellikle süpermarket alışverişini bir zevk olarak görüyorlar. Alternatifleri fazla olmadığı için çekilen acıyı bir zevk olarak algılamak zorunda kalıyorlar. Gelecekte buzdolaplarımızı süpermarketlerin dağıtacağı ve özel anlaşmayla bir de gelip onları dolduracaklarını düşünmek hepimiz için hayal gibi gözükse de yakın gelecekte bunun gerçekleşeceğini göreceğiz.

Alışverişlerimizde en önemli karar kriterlerinden biri aslında reklamlar. Ben şahsen reklamlardan etkileniyorum. Ama gerçek anlamda benim seyrettiğim reklama bağlı olarak alışverişimi yönlendirdiğimi ölçümleyen bir yapı olmasına rağmen dünyada bu kullanılmıyor. Örneğin evinizde “People Meter” cihazı var ve bu cihazda kanal değiştiren evinizin bireyi kendisini bu cihaza tanıttı (yani ben şu anda TV’yi seyrediyorum dedi). Diğer bireyler de kendilerini tanıttılar. Kendini tanıtan ailenin bir ferdi uyumaya başladı, diğeri ise cep telefonu ile başka bir odada konuşmaya başladı. Anne evin küçük ferdini uyutmak için başka bir odaya gitti. O sırada reklamlar başladı. Cihaz tüm aile fertlerinin bu reklamı veya programı seyrettiklerini kabul eder ama aslında durum tamamıyla farklı, yani o reklamı o an için seyreden yok. Rating ve İzleme Oranı fazla olan bu program bundan sonraki bölümlerinde otomatikman reklam aldı (Eski Türk filmeleri v.s. gibi durumlar hariç). Burada mantıken bir hata olmamasına rağmen gösterilen reklamların kimler tarafından seyredilip seyredilmediğini ise hiçbir zaman öğrenemiyoruz. Reklamın alışveriş üzerine olan etkisini de bilemiyoruz. Sadece genel bilgi alıyoruz. Yani o gece kampanya başladı, gelecek hafta satışlar % şu kadar arttı diyoruz. Elimizde çok az bilgi olmasına rağmen onunla tatmin olmak zorunda kalıyoruz.

Peki bugün mevcut teknolojiler ve monopol olmayan bir ölçümleme ortamında ne yapılabilirdi? Öncelikle “People Meter”a çağ atlatılır ve bu cihaz aile bireylerinin kendilerini tanıtmalarına gerek kalmadan gözlerinden tanırdı. Bu bizim “Azınlık Raporu” filmindeki gibi göz retinasından değil, basit bir kamera ve algılama yazılımı ile olacak. Cinsiyet ayrımı rahatlıkla yapılabileceği gibi ölçümler saniyeler bazında tekrarlandığı için örneğin reklam kuşağında kaç kişinin ekrana baktığı otomatikman belli olacak, hatta uyuyan varsa ölçüm dışı bırakılacak. Toplanan bilgi anında merkeze yollanacak ve istatistikler anında çıkarılıp, reklamveren’in hizmetine sokulacak. “Ama bizim bu bilgilere anında ihtiyacımız yok ki” diyeceklerin sayısı sanırım yüksektir. Ama benzer kişiler GSM telefonlarındaki ve evlerimizdeki ADSL modemlerin iletişim hızlarının artmasının da gerekliliğini sorgulayanlardır.

Genelde çoğu kimse alışılmışın dışında bir hız ve bilgi ile karşılaşdığında ne yapacağını bilemez. Örneğin ben “Ölçüm” işini yapıyor olsam evden gelen bilgiyi daha da çeşitlendirmek isterdim. Örneğin evin fertleri belli olduğuna göre onların yapmış olduğu süpermarket alışverişleri de (onların isteğine bağlı olarak) takip ederdim. Böylece reklam ile etkileşim rahatlıkla ölçümlenmiş olurdu. Aynı ölçüm çok daha kolay bir yöntem ile Internet üzerinden yapılacak süpermarket alışverişi için de gerçekleşebilirdi. Ben “Reklamveren” olsam ve bu bilgilere sahip olsam inanılmaz bir şekilde rahatlardım. Çünkü bu rahatlık zaten çok fazla uzun sürmeyecek. 1970 yılından beri %50 azalan TV izleyicisi IP-TV, “izlediğin-kadar-öde”, tivo gibi reklam atlatma seçeneklerine yönelmeye başladıkça reklamverenler kendisine çok daha farklı erişim metodları sağlamak zorunda kalacaktır.

Internet reklamlarının toplam reklam pastası içindeki payı hala %2civarında ama Google bu işe el attığına göre yakında bu rakamları çift haneli olarak görmemiz mümkün olacaktır.

Yazımı bir soru-cevap ile sonuçlandırmak istiyorum. Bugün metro, otobüs, havaalanı v.s. gibi toplu taşıma ve yerleşke mecralarında binlerce LCD ekrandan binlerce reklam yayınlanıyor. Acaba bu reklamları günde kaç kişi seyrediyor ve sağlıklı ölçüm yapılabiliyor mu? Bu sorunun cevabı: seyreden sayısı oradan geçen insan sayısı kadarsa, vay reklamveren’in haline. Eğer belirli bir oransa bu orana kimsenin inanmamasını tavsiye ederim.

Forbes Mayıs 2006   

Copyright © 2016 - Alphan Manas Blog