Basında dün “TV Reyting’i” konusunda haberleri görünce (http://www.hurriyet.com.tr/gundem/) ilk defa bu konuda bir yazı yazıp yazmadığımda tereddüte düşerek, kendi blogumda “arama” yapmak zorunda kaldım. Bundan tam 5.5 yıl önce Reklamları “Ölçmek” adıyla Forbes dergisindeki köşemde yayınlanmak üzere bir yazı yazmışım: https://www.alphanmanas.com/?p=42 Yazımın önemli bölümlerini aşağıda tekrar sizin görüşlerinize sunmak istiyorum:
İçinde bulunduğumuz yıllar “Reklamveren” açısından çok zor yıllar. Çünkü gelişen teknolojiler daha önce yaşanan birçok zorluğu ortadan kaldırma sözü vermesine rağmen köklü firmalar “Gelenekçi” ve “Monopol” yapılarını sürdürmeye devam ediyorlar. Reklamverenler için TV “Ratingleri” ve “İzleme Oranları” en önemli kriter. Bu kritere göre reklamlar veriliyor.
TV’ye bağlanan ve özel bir uzaktan kumandası olan “People Meter” lar gerekli istatistikler için en önemli veri sağlayıcı. Çeşitli sosyo-ekonomik grup ve şehirlerde bulunan bu cihazlar aracılığıyla izleyiciler seyrettikleri programları değerlendiriyorlar. Bu konuda inanılmaz tartışma var. Tartışmaların odağı ise cihazların hangi kriterlere göre evlere yerleştirildiği ve cihaz sayısı.
Bu cihazlar onlarca yıldır hep aynı teknolojiyi kullanmaya devam ediyor. Bu ölçümü yapan dünyada daha önce iki firma varken, geçen yıl bunların birleşmesi ile sayı teke düştü ve ölçümler Monopol bir yapıya dayandı..
Nielsen/AGB 1992 yılından beri Türkiye’de “TV Reyting” ölçümü yapıyor. İnanın bana bu kadar uzun süre ile bu işi kim yaparsa yapsın, rakipsizlik ve denetimsizlik nedeniyle başıboş kalır ve saçmalardı. Ama şunu unutmamak gerekir ki bugün yaşanan sorunun arkasında firmanın elemanlarını denetleyememesinin ötesinde bir planlı suçu olduğunu düşünmüyorum.
Ama bir gerçek var ki, AGB’ye artık rakip olan GFK ve TNS firmaları da aslında teknoloji kullanımında çok başarılı değiller. Sonuçta konu şuraya dayanıyor: Teknoloji kullanan ölçümleme firmaları mı daha başarılı olur, ya da teknoloji firmaları mı daha iyi ölçümleme yapabilirler? İnanın bana, ölçümleme firmaları kafalarını değiştirmediği ve teknolojiyi çok iyi kullanır hale gelmedikleri sürece Intel gibi firmalar bu işe çok yakında el atıp, onları tahtlarından indirecektir.
Son olarak reyting ölçümü ile ilgili işveren konumunda olan Televizyon İzleme Araştırma Komitesi’nin 16 kişilik komitesinin içinde en az 5 kişinin reyting ile ilgili (reklamveren, reklamcı, TV sahibi/çalışanı vs) bir beklentisi olmayan itibarlı insanlardan seçilmesi gerektiğini düşünüyorum. Bunlardan en azından ikisi teknolojiyle içiçe olan kişiler olmalıdır: