Markanın Önemi

MIT’nin her yıl düzenlediği Emerging Technologies (Gelişen Teknolojiler) konferansına katılmak üzere Eylül sonu Boston’daydım. Geçen yazımda bahsettiğim Polaroid ile ilgili daha detaylı bilgi almak için Boston’daki merkezlerine uğradım. Polaroid’in Fotoğraf Basım Kiosk’unu 18 ay önce piyasaya tanıtım amaçlı sürdüğünü biliyordum ama seri üretime halen geçmediğini öğrendim Polaroid, Bank One tarafından alındıktan sonra tekrar el değiştirmiş. Yeni alıcılar Polaroid adına üretim yapan lisansörlerden birisi. Aslında anlayacağımız Polaroid tümüyle marka lisanslamaya yönelmiş ve Kiosk üretimini outsource etmeye karar vermiş.Yeni üretici hem 40-50 Milyon USD’lik yatırım yapacak hem de dünya çapında bir pazarlama planı hazırlayıp onaylatacak.

Artık finansman gücünün ürün kalitesinin önüne geçtiğini sanırım bu örnek çok iyi gösteriyor. Çünkü en iyi teknolojiye sahip firmanın piyasaya girişte sıkıntı yaşaması yüzünden teknolojisi daha geri olan Kodak artık tümüyle rakipsiz olarak bu pazarın lideri.

Yeni başlayanlar için stratejiler, pazarlama planı, satış taktikleri vs ne kadar önemli olsa da finansman gereksinimi hepsinin önüne geçiyor. Ancak eski oyuncuların farklı bir avantajı olabiliyor; marka değeri. FMCG ürünlerinde markanın değeri, şirketin değerinin %60’ı civarında iken, bu oran beyaz eşyada %50, servis sektöründe %40 ve endüstriyel ürünlerde %20 civarlarında kalıyor. Marka değeri önemli bir finansal güç çünkü günümüzde yeni bir marka yaratmak çok zor ve pahalı hale geldi. Reklamveren sayısı ve reklam mesajlarındaki artış bir yana, artık mecra çeşitliliği de kirlenme sınırına ulaştı. Medya planlama uzmanlarının işi çok güç. Bu da yetmiyormuş gibi Tivo (reklam atlatabilen kişisel video kaydedici), uydu radyolar ve pop-up bloklayıcılar yüzünden reklamverenler reklam görmek istemeyen tüketiciye ulaşamaz hale geliyor.

Peki alternatiflerimiz nedir? Belki de akıllıca olan hazır markaları başka ürün hatları için kullanmak veya daha önce marka olarak güçlü bir pozisyon edinmiş, fakat pazardan çekilmiş markaları tekrar ortaya çıkarıp güçlendirmek olabilir. Örneğin kozmetik devi Estee Lauder kendi markasının dışında birçok başka marka adına (Tommy Hilfiger ve Donna Karan gibi) lisans altında üretim yapıyor. Pazardan çekilmiş ama hala değeri güçlü markaya bir yerli örnek ise Çift Geyik Karaca. Tam 88 yıllık bu markayı Narin Triko almış. Ödediği bedeli bilmemekle beraber yerinde bir hareket olduğunu söyleyebilirim. Burada markanın yeni sahibine düşen görev, markanın özellikle X kuşağına yönelik olduğunu bilerek, eski muhafazakâr tasarım anlayışını hızlıca terk ederek gençlere yönelmesi. Karaca’nın oluşturacağı kendine has çizgi ile “Türkiye’nin Burberry’s”i olması aslında çok zor değil.

Yıllardır TİM ve bir çok örgüt konfeksiyon ihracatçılarımıza “marka olun” diye dil döktü. Ama hem sermaye yetersizliği hem de vizyon eksikliği buna engel oldu ve geç kalındı. Alelacele çıkarılmış, arkasında güçlü bir iş planı olmayan İtalyanca ve benzeri çekici dillerden üretilmiş markaların ne yazık ki yaşama şansı yok. Dizi sponsoru olunarak  bir marka  oluşturulma ve yaşatılma şansı da yukarıda bahsettiğim reklam ve mesaj kirliliği nedeniyle azaldı. Tekstil örneğinden devam edersek, tekstilcilerimiz eskiden hayal bile edemeyecekleri dünya markaları ile iş ortağı olabilirler veya satın alabilirler. Bunların moda markaları olması şart değil. Örneğin sigara markaları da olabilir. Marlboro örneği gibi; Marlboro giysi ve turizm işine girdiğinde amacı sigara reklâmlarının dünya çapında yasak olmasından dolayı başka alanlarda markayı hatırlatmak ve endirekt olarak sigara tüketicilerini etkilemekti. Ama bugün Marlboro giyim markası olarak da dünya çapında iş yapabilecek düzeyde. Artık sigara içiminin Asya’ya doğru sıkıştırıldığı bu dünyada sigara üreticileri için oldukça değerli olan  markalarını başka alanlarda kullanmak çok iyi bir finansman alternatifi.

Lisans eğitimim tekstil ve konfeksiyon mühendisliği olduğu için önerilerimin genelde tekstil sektörüne yönelik olmasını mazur görün ama Türk hazır giyim sektörü için bir alternatifim daha var; Bir araya gelip Avrupa’da birkaç iyi ve köklü markayı satın almaları veya lisanslamaları (ki yukarıda da söyledim bunların giyim markası da olması şart değil) Türk hazır giyim sektörünün  Avrupa’ya yayılması için çok önemli bir fırsat olabilir. Katma değeri artırdıktan sonra bütün üretimi Türkiye’de yapmak da gerekmiyor, üretimin bir kısmı yine Türk firmalarının kontrolü altında Çin, Kamboçya, Vietnam gibi düşük işçilik ücretlerinin olduğu ülkelere kaydırılabilecektir.

Son bir anektod; seksenli yıllarda Amerika’da Aca Joe diye popüler bir marka vardı. Benim ABD’de buyer olarak çalıştığım 1987yılında bu marka adına Türkiye’de üretim yapmıştık. Daha sonra bu marka iflas etti. 1997 yılında Güney Afrika’ya gittiğimde Aca Joe adında bir mağazaya rastladım ve çok şaşırdım. Mağaza sahibine sorduğumda Amerika’dan tanıdığı bu markanın bir zamanlar orada da çok tutulduğunu şimdi sahipsiz olduğu  için kendisinin rahatlıkla kullandığını söyledi. Eski ve köklü markalar giderek değerleniyor ve değişik alanlarda kullanılmak üzere dünyanın birçok ülkesinde birikmeye başlayan sermayeler için hedef olmaya başlıyor.

Forbes Kasım 2005